創(chuàng)建一個餐飲品牌，經(jīng)營維護好這個品牌，是一個復雜浩大的工程，也是一項長期堅守的戰(zhàn)略。這其中包括了品牌的整體戰(zhàn)略定位規(guī)劃、品牌核心理念價值觀的確立，品牌符號的創(chuàng)作，視覺形象的設計應用、品牌在餐飲門店的融合應用、品牌門店的裝飾裝修設計、品牌宣傳廣告調(diào)性的確立等等，我們也把此項工程稱為餐飲品牌的全案策劃設計。

 

        餐飲品牌的建設并不是一個短期行為，一個餐飲品牌的強勢崛起，被廣大消費者高度認可，是需要品牌管理者經(jīng)過漫長歲月的考驗，常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、持之以恒的踏實經(jīng)營，每新開一家門店，每一次廣告推廣行為，都是在為品牌的發(fā)展添磚加瓦，都凝聚著品牌管理者的心血和汗水。在此過程中，品牌故事將品牌以口口相傳的形式傳播出去，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，進入消費者的心智中，形成持續(xù)穩(wěn)定的品牌識別與記憶，其作用極為重要。

 

        但是，在餐飲業(yè)的品牌故事塑造及傳播中，卻長期存在著幾大誤區(qū)。

 

        第一大誤區(qū)：把品牌故事寫成文學故事。此類品牌故事往往從品牌發(fā)展史或創(chuàng)始人的打拼發(fā)家史入手，側(cè)重于描述品牌發(fā)展的曲折過程，塑造故事情節(jié)的生動性、連貫性和傳奇色彩。文采華麗，情節(jié)感人，浩浩蕩蕩，洋洋灑灑幾千上萬字，作者寫得很投入，主人公看了很感動。實際在應用中卻發(fā)現(xiàn)：文字太多，無法傳播，消費者根本沒耐心看大段大段的文字。結(jié)果是花了錢，成就的是餐飲老板的自娛自樂！


 

        第二個誤區(qū)：認為如果品牌沒有歷史也沒有知名優(yōu)秀的創(chuàng)始人，就可以憑空捏造虛擬出一個傳奇故事。餐飲行業(yè)就有如點某德“源于1933年”的品牌歷史廣告，某辣椒炒肉宣傳自己是傳承三代人的拿手好菜。其實仔細一查工商注冊不難發(fā)現(xiàn)：點某德品牌的母公司2013年才成立，商標注冊完成也是2013年之后的事情了，源于1933年到底是怎么得出來的？典型的自編故事，虛擬歷史，抬高身家。


 

        第三個誤區(qū)：找個文章寫得不錯的文案編輯，把品牌故事好好編一編，再花點錢宣傳推廣一下，讓餐廳看起來有文化內(nèi)涵，年輕消費者就喜歡拍照打卡，品牌就迅速傳播出去了。在品深看來，這頂多算是品牌曝光，軟文發(fā)布，作用有限。

 

        走出這幾個常見的誤區(qū)，那餐飲的品牌故事到底是怎么樣的？餐飲行業(yè)的品牌故事如何塑造，如何通過品牌故事推動品牌的傳播呢？

 

        品深設計認為：餐飲的品牌故事從來都不是大段大段的文字，也不是為了給顧客傳播品牌而憑空捏造傳奇故事。餐飲品牌故事最主要的目的是以一種更柔性，更有趣的方式向目標人群講述品牌核心理念及價值觀，建立品牌和消費者的情感連接，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)獨特位置！

 

        餐飲品牌故事堅持的品牌理念應重點表達三個方面的核心內(nèi)容。
 

        “我是誰，我是售賣什么的？”

        “我與其他品牌相比，有什么與眾不同？”

        “我的與眾不同能為‘你’帶來什么價值”！


 

        品深設計從2017年開始服務的西關茗點-蘩樓，根植于廣式點心的百年文化歷史。通過我們對蘩樓品牌方的深度訪談了解到，品牌方希望通過品牌故事與整個門店空間裝飾氛圍的高度融合，讓消費者感受到蘩樓品牌的內(nèi)涵魅力。因此，蘩樓的品牌故事在規(guī)劃撰寫的時候就承載了這幾個目的。
 

        1、蘩樓是怎么來的？為什么會用這么獨特的字？

        2、蘩樓與其他點心相比，有什么特點？

        3、蘩樓能為消費者帶來什么價值？
 

        于是，品深文案團隊開始為蘩樓深度規(guī)劃并撰寫品牌故事，經(jīng)過數(shù)次修改打磨最終定為：民國初年，廣州西關同興街有一間三層大茶樓，名“蘩樓”。該茶樓因“蝦餃皮薄而半透明，蝦大又新鮮”而生意興隆，遠近聞名。個大的蝦一般出現(xiàn)在河涌沼澤中白蒿茂盛之地，白蒿為茶樓帶來了好運，樹立了口碑。白蒿在《詩經(jīng)》中又稱“蘩”草，文雅動聽，生命力頑強，象征子孫昌盛，事業(yè)繁榮。


 

        全文加標點才134字符，超級簡短。但講清楚了蘩出自《詩經(jīng)》、蘩草底下有個大味美的河蝦；蘩樓最好吃的點心是蝦餃，而且是新鮮現(xiàn)做，遠近聞名，有百年的文化歷史；消費者在蘩樓吃到的是新鮮且正宗的西關點心，百年傳承，歷史延續(xù)，口味保證，值得信賴。



 

        難道有了這個品牌故事，蘩樓的品牌知名度就能迅速打響嗎？

        當然不是。品牌故事不是靠長篇大論的文字來表述，也不僅僅是靠口口相傳的語言來傳播。品牌故事的終極作用在于餐飲企業(yè)將故事中表述的理念以實際行動堅持做出來的，實現(xiàn)品牌理念與行為的知行合一。
 

        在蘩樓的故事最終確立之后，蘩樓的整個品牌策劃，空間裝飾設計，廣告宣傳推廣都是圍繞著蘩樓故事來延展深化，場景氛圍化。


 

        我們將故事中蘩樓在民國時期西關大街的場景、西關人提籠遛鳥的生活片段、在茶樓享受一盅兩件的飲茶習俗以手繪畫出來，還原品牌歷史。這是將品牌故事圖像化，讓品牌更容易記憶識別；


 

        空間中我們則用西關常見的騎樓、灰磚、鑊耳山墻、趟門，把百年傳承的文化韻味裝飾出來，讓消費者身臨其境，感受蘩樓的西關點心文化。這是把品牌故事場景化，讓顧客在用餐體驗中感受品牌，于潤物細無聲中記住品牌；


 

        在廣告宣傳推廣中，我們在地鐵站設計了高精度海報廣告，將蘩樓蝦餃作為畫面主圖，文案則宣傳蘩字的意義和出處，讓消費者產(chǎn)生興趣，記住蘩樓品牌。


 

        在產(chǎn)品上，我們則不斷研究如何讓消費者吃到的點心永遠是新鮮美味的？確保每一款點心從食材到制作技法，再到端上餐桌，依然熱氣騰騰，新鮮可口。將蘩樓品牌故事中表達的點心新鮮現(xiàn)做用門店產(chǎn)品品質(zhì)來表達，達到了品牌理念與品牌行為的言行一致，知行合一。
 

        從這個意義上說：餐飲品牌的推廣就是以不同的角度，用不同的方式來傳播品牌故事，由此來塑造品牌，沉淀品牌，推廣品牌。所以，餐飲的品牌故事從來都不是靠某個人編寫出來的，也不是憑空捏造出來的傳奇故事，而是在門店經(jīng)營中不斷做出來的，為消費者帶來價值利益的實踐行為。

 

        品深設計在2021年全案策劃設計的日本燒鳥居酒屋品牌——玉椿，所有的品牌設計，都是為了讓顧客記住：玉椿是一家傳承于日本江戶時代的京都地區(qū)的地道燒鳥居酒屋老品牌。



        這是品牌設計和空間裝飾需要用自己的語言來講述的品牌故事。于是空間裝飾中用了日本江戶時代京都古建筑的元素，江戶時代的國花“椿花”，江戶時期京都地道燒鳥的選料與料理技法，把品牌故事的精髓表達出來了，讓消費者真正感知到了品牌“京都味道，匠傳玉椿”的核心內(nèi)涵。


 

        相反，那些將品牌故事編成了傳奇故事，實際行為卻與品牌故事相背離的餐飲品牌，結(jié)局是怎樣的呢？


 

        大家耳熟能詳?shù)拇笃放评蠅岵嗣妫麄髯约旱乃岵耸抢蠅に嚕銜r發(fā)酵，酸爽十足，品牌故事編的聲情并茂。商家恨不得告訴你老壇酸菜面味道好，天天吃都沒問題。而今年的315晚會曝光的插旗菜業(yè)老壇酸菜并不是用老壇腌制的，而是用土坑腌制的。腌制的過程中，工人還用腳踩，有的一邊抽煙一邊干活，抽完的煙頭還直接扔在酸菜上。實在是令人作嘔，令人極度氣憤。可恨的還有這些老坑酸菜就是賣給了大品牌的老壇酸菜面，專門賣給國內(nèi)消費者，專坑中國人；而銷往國外的酸菜，他們用的是另外一套流程，國外的酸菜，是完全合格沒有問題的。一夜之間，這家成立將近20年的插旗菜業(yè)瀕臨倒閉，短期內(nèi)想再次進入市場是不太可能的事了。網(wǎng)上搜索插旗菜業(yè)很容易找到對其董事長的發(fā)展經(jīng)歷的介紹，是遠近聞名的“芥菜大王”，帶領農(nóng)戶發(fā)家致富的能人。



        品牌故事充滿了傳奇色彩，令人振奮感動。但曝光后我們才發(fā)現(xiàn)這是一家多次被處罰的，食品安全漏洞很多的企業(yè)。這樣的企業(yè)品牌故事宣傳弄虛作假，企業(yè)行為與經(jīng)營理念相背離，沒有自己的初心，完全將品牌故事當做了一種宣傳的文案而已，而不是去實踐，最終受到了公眾的監(jiān)督，法律的制裁，品牌也轟然坍塌。

 

        因此，品深設計認為：在訊息高度發(fā)達的當今社會，餐飲行業(yè)的品牌故事是品牌理念初心的表達，是企業(yè)對社會公眾的莊重承諾。這種承諾一旦作出，品牌就必須自覺接受社會大眾的監(jiān)督，堅決做到言行一致，知行合一。千萬不要將品牌故事僅僅視為文案宣傳，背地里卻干著與宣傳推廣相背離的行為，這樣的企業(yè)做得越大，品牌知名度也響，最終出問題后的災難性后果就越嚴重。